Tính cách thương hiệu (Brand personality): Khái niệm, vai trò, cách xây dựng và các ví dụ về cá tính thương hiệu

Tính cách thương hiệu (brand personality) không chỉ là yếu tố tạo nên sự khác biệt, mà còn là cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Nhưng làm thế nào để xác định và xây dựng tính cách phù hợp cho thương hiệu? Trong bài viết này, Dương Gia Phát sẽ hướng dẫn bạn các bước xây dựng tính cách thương hiệu. Đồng thời chúng tôi còn cung cấp thêm cho bạn các ví dụ về cá tính thương hiệu và các hình mẫu thương hiệu phổ biến. Mời bạn tiếp tục theo dõi nội dung sau đây!

Brand personality là gì?

Khái niệm về brand personality (tính cách thương hiệu)

Brand personality hay còn gọi là tính cách thương hiệu hoặc cá tính thương hiệu. Cá tính thương hiệu là tập hợp các đặc điểm/tính cách của con người được gán cho một thương hiệu, giúp nó trở nên gần gũi, dễ nhận diện và có sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Tính cách thương hiệu được thể hiện qua cách thương hiệu giao tiếp, hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, giống như cách chúng ta cảm nhận về một người có cá tính riêng.

Vì sao doanh nghiệp cần xây dựng tính cách cho thương hiệu?

Mục đích cuối cùng của xây dựng cá tính thương hiệu là thúc đẩy hành vi tích cực của khách hàng và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Xây dựng tính cách thương hiệu là cách doanh nghiệp/thương hiệu kết nối với khách hàng ở mức độ cảm xúc. Khi thực hiện đúng, các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ bền vững và lòng trung thành từ khách hàng. Bởi vì khách hàng thường có xu hướng chi tiền cho các sản phẩm/dịch vụ từ những thương hiệu có tính cách tương đồng với tính cách của họ. Một thương hiệu có tính cách rõ ràng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và hiểu được thông điệp mà mình muốn gửi gắm.

2 Mô hình xác định cá tính thương hiệu phổ biến

Trong nội dung này, Dương Gia Phát sẽ giới thiệu đến bạn mô hình 5 tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker và 12 hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) của Carl Jung:

Mô hình 5 nhóm tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker

Theo nhà tâm lý học xã hội Jennifer Aaker, tính cách thương hiệu được chia thành năm nhóm chính, mỗi nhóm đại diện cho một tập hợp các đặc điểm riêng biệt. Dưới đây là 5 nhóm tính cách cùng với các ví dụ về cá tính thương hiệu.

Hình mẫu thương hiệu — 5 Nhóm tính cách thương hiệu của Aaker

Sincerity (Chân thành)

Thương hiệu mang tính cách chân thành được xem là trung thực, chân thật và gần gũi. Những thương hiệu này chú trọng vào tính xác thực, xây dựng lòng tin và tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng. Đặc điểm của thương hiệu chân thành: Trung thực, chân thật, ấm áp, lành mạnh, thân thiện. Ví dụ: Coca-Cola, Disney,…

Excitement (Hào hứng)

Thương hiệu có tính cách hứng khởi thể hiện năng lượng, sự nhiệt huyết và sáng tạo. Những thương hiệu này không ngừng đổi mới, thử thách giới hạn để duy trì sự tiên phong và ấn tượng với khách hàng. Đặc điểm của thương hiệu hứng khởi: Năng lượng, nhiệt huyết, sáng tạo, mạnh mẽ, táo bạo, giàu trí tưởng tượng. Ví dụ: Red Bull, TikTok,…

Competence (Năng lực)

Thương hiệu có cá tính chuyên nghiệp được nhận diện qua sự tin cậy, chất lượng vượt trội và khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Đặc điểm của thương hiệu chuyên nghiệp: đáng tin cậy, hiệu quả, thông minh, chuyên môn cao, thành công. Ví dụ: IBM, Toyota, Microsoft,…

Sophistication (Tinh tế)

Thương hiệu có tính cách tinh tế hướng đến những khách hàng tìm kiếm sự sang trọng và đẳng cấp. Đặc điểm của thương hiệu tinh tế: Thanh lịch, tinh tế, tinh vi, lịch lãm, sang trọng và quyến rũ. Ví dụ: Rolex, Chanel, Mercedes-Benz,…

Ruggedness (mạnh mẽ)

Thương hiệu mang tính cách mạnh mẽ chú trọng đến sự bền bỉ và khả năng chịu đựng trong môi trường khắc nghiệt. Những thương hiệu này thường kết nối với khách hàng yêu thích sự tự lập và khám phá. Đặc điểm của thương hiệu mạnh mẽ: Sức bền, khám phá, chân thật, chắc chắn, dẫn đầu. Ví dụ: Jeep, Timberland, Land Rover,…

Mô hình 12 hình mẫu thương hiệu của Carl Jung

Mô hình tiếp theo mà Dương Gia Phát muốn giới thiệu đến bạn là mô hình 12 hình mẫu thương hiệu (brand archetypes) của nhà tâm lý học Carl Jung. Những hình mẫu này phản ánh các đặc điểm và hành vi tâm lý của con người và được áp dụng trong tiếp thị để xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng.

The Innocent – Hình mẫu ngây thơ

Ví dụ về hình mẫu The Innocent (Ngây thơ)

Đặc điểm: Đại diện cho sự thuần khiết, tươi trẻ và lạc quan, hình mẫu này truyền tải thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ về niềm tin vào những điều tốt đẹp. Các thương hiệu thuộc nhóm này thường khơi gợi cảm giác hạnh phúc, an yên, và gần gũi với thiên nhiên hoặc các giá trị nguyên bản. Thương hiệu có cá tính “The Innocent”: Dove, Coca-Cola, The Body Shop.

The Sage – Hình mẫu khôn ngoan

Ví dụ về cá tính thương hiệu the sage — Ví dụ về hình mẫu The Sage (Nhà hiền triết/thông thái)

Đặc điểm: Mang tính cách của những người giàu tri thức, hiểu biết sâu rộng, hình mẫu này hướng tới việc cung cấp thông tin và giải pháp thông qua sự minh bạch và chu toàn. Những thương hiệu này xây dựng niềm tin bằng cách chia sẻ kiến thức giá trị, luôn thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy, đôi khi có xu hướng tự tin quá mức. Ví dụ: Harvard University, TED.

The Explorer – Hình mẫu khai phá

Đặc điểm: Thể hiện sự phiêu lưu và khát vọng chinh phục, hình mẫu này đại diện cho tinh thần tiên phong và sự tự do. Các thương hiệu này thường khuyến khích khách hàng bước ra khỏi vùng an toàn để khám phá những trải nghiệm mới lạ và độc đáo, đồng thời gắn bó mạnh mẽ với giá trị cá nhân. Thương hiệu hình mẫu “The Explorer”: Jeep, National Geographic, Red Bull, NASA, The North Face.

The Outlaw – Hình mẫu nổi loạn

Ví dụ về hình mẫu The Outlaw (Kẻ nổi loạn)

Đặc điểm: Tượng trưng cho sự nổi loạn và phá cách, hình mẫu này thường được chọn bởi những thương hiệu muốn thách thức các quy chuẩn thông thường và tạo nên sự khác biệt táo bạo. Ví dụ: Harley Davidson, Timberland.

The Magician – Ảo thuật gia

Ví dụ về hình mẫu The Magician (Ảo thuật gia)

Đặc điểm: Hình mẫu này khơi dậy trí tưởng tượng và sự tò mò bằng cách mang đến những trải nghiệm kỳ diệu và không thể đoán trước. Các thương hiệu thuộc nhóm này tạo ra giá trị thông qua việc làm nên những điều đặc biệt, mở ra những góc nhìn mới mẻ và độc đáo, làm thay đổi cách khách hàng cảm nhận thế giới. Ví dụ: Walt Disney, Apple, Tesla.

The Hero – Anh hùng

Đặc điểm: Với tinh thần mạnh mẽ, tự tin và đầy quyết đoán, hình mẫu này đại diện cho sự can đảm và ý chí vượt qua thử thách. Các thương hiệu thuộc nhóm này thường truyền cảm hứng thông qua việc khẳng định giá trị bản thân và đạt được mục tiêu lớn lao. Thương hiệu có cá tính “The Hero”: Nike, Adidas, Marvel.

The Lover – Hình mẫu người nhân tình

Ví dụ về hình mẫu The Lover (Người tình)

Đặc điểm: Biểu trưng cho sự lãng mạn, đam mê và gợi cảm, mang lại cảm giác yêu thương và gần gũi, thông qua sản phẩm và dịch vụ mang tính cá nhân hóa cao. Ví dụ: Victoria’s Secret, Chanel, L’Oréal.

The Jester – Hình mẫu chú hề

Ví dụ về hình mẫu The Jester (Chú hề)

Đặc điểm: Hình mẫu “The Jester” thể hiện sự vui nhộn, dí dỏm và tinh nghịch. Thương hiệu thuộc hình mẫu mang đến niềm vui và sự giải trí, giúp khách hàng tận hưởng từng khoảnh khắc một cách thoải mái và gần gũi. Ví dụ: M&M’s, Pringles, Ben & Jerry’s.

The Everyman – Hình mẫu bình thường

Ví dụ về hình mẫu Everyman (Người bình thường)

Đặc điểm: Đại diện cho sự giản dị, gần gũi và thân thiện, hình mẫu này dễ dàng xây dựng sự kết nối với đông đảo khách hàng. Các thương hiệu thuộc nhóm này thường mang lại cảm giác chân thật và đáng tin cậy, dù không quá nổi bật nhưng luôn là người bạn đồng hành quen thuộc. Ví dụ: McDonald’s, eBay, Wal-Mart.

The Caregiver – Hình mẫu quan tâm, chăm sóc

Ví dụ về hình mẫu The Caregiver (Người chăm sóc)

Đặc điểm: Đại diện cho sự tận tâm, vị tha và luôn đặt lợi ích của người khác lên hàng đầu. Các thương hiệu theo đuổi hình mẫu này thường tập trung mang đến cảm giác an toàn, yêu thương và bảo vệ. Ví dụ: WWF, Johnson & Johnson, Pampers.

The Ruler – Hình mẫu kiểm soát

Ví dụ về hình mẫu The Ruler (Người kiểm soát/cai trị)

Đặc điểm: Hình mẫu này đại diện cho sự lãnh đạo, quý phái, sang trọng, tinh tế và khả năng kiểm soát. Các thương hiệu thuộc hình mẫu này thường tập trung vào việc khẳng định vị thế dẫn đầu, thượng lưu và đẳng cấp. Ví dụ: Rolex, Mercedes-Benz, Hermès.

The Creator – Hình mẫu sáng tạo

Ví dụ về hình mẫu The Creator (Nhà sáng tạo)

Đặc điểm: Hình mẫu thương hiệu thể hiện sự sáng tạo, khám phá và khả năng tạo ra những ý tưởng mới. Các thương hiệu thuộc hình mẫu này tập trung vào việc phát triển những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, mang tính đột phá, nhằm cung cấp giá trị sáng tạo và khơi gợi cảm hứng cho khách hàng. Ví dụ: Adobe, TikTok, Lego.

Các bước xây dựng tính cách thương hiệu

Cá tính thương hiệu — 5 Bước xây dựng tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu không chỉ là một yếu tố giúp thương hiệu của bạn nổi bật mà còn là cách để kết nối cảm xúc với khách hàng. Một tính cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán sẽ tạo lòng tin, gia tăng sự nhận diện và thúc đẩy khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu. Dương Gia Phát sẽ hướng dẫn bạn các bước xây dựng brand personality:

Hiểu khách hàng mục tiêu

Việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu là nền tảng quan trọng trong quá trình xây dựng tính cách thương hiệu. Thực hiện nghiên cứu thị trường giúp bạn thu thập thông tin về nhu cầu, insight, mong muốn, động lực, các vấn đề họ gặp phải (pain point), cũng như đặc điểm tâm lý và hành vi. Những dữ liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc, giúp thương hiệu phát triển tính cách phù hợp, từ đó tạo dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng.

Xác định sự khác biệt của thương hiệu

Tiếp theo, bạn cần xác định yếu tố làm cho thương hiệu của mình nổi bật và khác biệt so với đối thủ. Điều này có thể đến từ các đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, câu chuyện thương hiệu, hoặc tính cách của nhà sáng lập. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự khác biệt và định hình tính cách thương hiệu.

Để làm được điều này, hãy thử nhìn nhận từ góc độ khách hàng: Thương hiệu của bạn có gì đặc biệt (USP) khiến khách hàng cảm thấy giá trị và đáng tin cậy? Họ đánh giá thương hiệu của bạn như thế nào? Vì sao họ lại chọn bạn thay vì những đối thủ khác trên thị trường?

Lựa chọn tính cách phù hợp

Sau khi đã xác định các đặc điểm nổi bật của thương hiệu, bạn cần thu hẹp và lựa chọn một hoặc hai tính cách chính để làm nổi bật. Những tính cách này phải phản ánh chính xác thương hiệu và gây được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Apple chọn tính cách thương hiệu là “Nhà sáng tạo” (The Creator). Apple luôn thể hiện sự sáng tạo và tinh tế, kết hợp giữa sự đổi mới công nghệ và thiết kế sang trọng trong các sản phẩm của mình; phù hợp với các khách hàng yêu thích sự đơn giản, đẳng cấp và đổi mới sáng tạo.

Xây dựng tuyên bố tính cách và phong cách thương hiệu

Phát biểu tính cách thương hiệu (brand personality statement) là sự mô tả ngắn gọn và rõ ràng về tính cách mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Phát biểu này cần dễ hiểu, kết hợp sứ mệnh, giá trị cốt lõi và đặc điểm chính của thương hiệu. Nếu thương hiệu đã có định vị rõ ràng từ trước và trong phát biểu định vị đã bao hàm tính cách thương hiệu, thì không cần phát triển thêm phát biểu tính cách.

Tương tự, nếu thương hiệu đã có hướng dẫn phong cách thương hiệu (brand style guide) từ trước, việc xây dựng lại cũng không cần thiết. Ngược lại, nếu thương hiệu chưa có định vị rõ ràng hoặc phát biểu định vị thiếu tính cách thương hiệu, thì cần phát triển cả phát biểu tính cách và hướng dẫn phong cách thương hiệu.

Brand style guide sẽ bao gồm thông tin chi tiết về giọng điệu (tone), bảng màu (color palette), kiểu chữ (typography), cách sử dụng logo (logo usage), hình ảnh (visual),… Tất cả những yếu tố này cần được nhất quán trong các tài liệu marketing để tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu và giá trị thương hiệu (brand equity).

Triển khai các hoạt động thể hiện rõ tính cách thương hiệu

Việc xây dựng tính cách thương hiệu là một quá trình lâu dài và cần sự nhất quán trong tất cả các hoạt động của công ty. Để triển khai, cần bắt đầu bằng cách truyền tải tính cách thương hiệu qua các yếu tố thương hiệu (brand elements) như tagline, logo, character (nhân vật đại diện). Sau đó, áp dụng tính cách thương hiệu vào các tài liệu branding và marketing, bao gồm poster, name card, bìa thư,…

Tiếp theo, triển khai các đặc điểm cốt lõi đã chọn lên website, tài khoản mạng xã hội và các kênh truyền thông khác. Đặc biệt, cần thể hiện tính cách thương hiệu thông qua content marketing bằng cách tạo ra nội dung phù hợp với đặc điểm của thương hiệu. Nội dung này bao gồm các bài viết, video, infographics, podcast,… phản ánh đúng giọng điệu và thông điệp của thương hiệu.

Bằng cách này, thương hiệu có thể kết nối mạnh mẽ với khách hàng và tạo dựng mối quan hệ bền vững, đồng thời củng cố giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tất cả các yếu tố trên cần được đồng bộ và phản ánh rõ tính cách thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.

Trên đây là tất tần tật các kiến thức liên quan đến tính cách thương hiệu, bao gồm giải thích khái niệm về brand personality là gì, cách xây dựng cá tính thương hiệu và các hình mẫu thương hiệu kèm ví dụ minh họa cụ thể. Hy vọng bạn đã có thêm nhiều thông tin hữu ích qua bài viết này. Dương Gia Phát chúc bạn thành công trong việc xây dựng brand personality cho doanh nghiệp của mình!