Trong bối cảnh doanh nghiệp liên tục chịu áp lực tăng trưởng, buộc phải tối ưu chi phí, việc phân bổ ngân sách marketing hợp lý trở thành một bài toán chiến lược mà không nhà quản lý nào có thể xem nhẹ. Việc lập ngân sách marketing chưa bao giờ là một việc dễ dàng. Doanh nghiệp nên chi bao nhiêu cho marketing là đủ? Đầu tư vào đâu để vừa hiệu quả, vừa đảm bảo dòng tiền vận hành ổn định? Và làm sao để ngân sách trở thành đòn bẩy tăng trưởng, thay vì chỉ là khoản chi bị động?
Trong bài viết này, chúng tôi giúp bạn hiểu rõ ngân sách marketing là gì, quy trình lập ngân sách bài bản, các nguyên tắc phân bổ theo mục tiêu, theo tháng, quý và năm dễ áp dụng, dễ đo lường.
Ngân sách marketing là chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị doanh nghiệp
Ngân sách Marketing là gì?
Ngân sách marketing là khoản chi phí mà doanh nghiệp phân bổ cho các hoạt động tiếp thị trong một khoảng thời gian xác định thường theo tháng, quý hoặc năm. Khoản chi này có thể bao gồm: quảng cáo trả phí, sản xuất nội dung, SEO, PR, tổ chức sự kiện, phần mềm marketing (MarTech), chi phí nhân sự nội bộ, và thuê ngoài như agency, KOLs…
Tùy vào ngành nghề, giai đoạn phát triển và mục tiêu kinh doanh, ngân sách marketing thường dao động từ 5% đến 20% tổng doanh thu.
Vì sao ngân sách marketing mang tính chiến lược?
Một bản ngân sách marketing không đơn thuần là bảng kê chi phí, mà là một bản đồ chiến lược thể hiện ưu tiên tăng trưởng của doanh nghiệp. Khi được lập đúng cách, ngân sách sẽ trở thành công cụ quản trị cực kỳ hiệu quả:
Tối ưu nguồn lực: Giúp doanh nghiệp phân bổ chi phí vào những kênh và hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất, tránh dàn trải hoặc chạy theo xu hướng không phù hợp.
Định hướng hành động: Là cơ sở để toàn bộ đội ngũ marketing vận hành đồng bộ, theo sát mục tiêu kinh doanh thay vì triển khai rời rạc.
Đo lường hiệu quả cụ thể: Cho phép quản lý các chỉ số như ROI (Return on Investment), CAC (Customer Acquisition Cost), từ đó tối ưu chi tiêu theo thời gian thực.
Chủ động ứng phó với thị trường: Một ngân sách được phân bổ linh hoạt cho phép doanh nghiệp thử nghiệm kênh mới, mở rộng chiến dịch hoặc đối phó với rủi ro khi thị trường biến động.
Những lý do doanh nghiệp cần hoạch định ngân sách marketing
Việc hoạch định ngân sách marketing rõ ràng không chỉ giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí mà còn là điều kiện tiên quyết để triển khai các hoạt động tiếp thị một cách bài bản, có đo lường, có điều chỉnh. Một kế hoạch ngân sách marketing tốt giúp doanh nghiệp:
Xác định rõ ưu tiên đầu tư: Biết nên đầu tư vào kênh nào, sản phẩm nào, thời điểm nào để tối đa hiệu quả.
Tránh chi tiêu vượt kiểm soát: Nhiều doanh nghiệp ngân sách về 0 sau vài tháng chạy quảng cáo vì không có kế hoạch tổng thể.
Linh hoạt ứng biến: Có kịch bản xử lý khi thị trường thay đổi, hoặc khi có cơ hội bất ngờ (như chương trình hợp tác, ưu đãi nền tảng…)
Tăng độ tin cậy trong nội bộ với nhà đầu tư: Một bản ngân sách chỉn chu cho thấy doanh nghiệp có tư duy tài chính rõ ràng, biết kiểm soát rủi ro.
Tối ưu ROI & dòng tiền dài hạn: Từ bước lập kế hoạch ban đầu, doanh nghiệp đã có thể dự báo chỉ số ROI, LTV/CAC để tính toán lợi nhuận trên từng hoạt động.
Các phương pháp xác định ngân sách marketing phổ biến
Không có một công thức duy nhất nào để xác định ngân sách marketing phù hợp với tất cả doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng 4 phương pháp dưới đây để xác định ngân sách marketing
Doanh nghiệp thường dùng 4 phương pháp dưới này lập ngân sách.
1. Phương pháp theo phần trăm doanh thu (Percentage of Revenue)
Cách làm: Lấy một tỷ lệ phần trăm cố định từ tổng doanh thu (dự kiến hoặc năm trước) để làm ngân sách marketing. Tỷ lệ thường thấy
Thiếu linh hoạt nếu doanh nghiệp ở giai đoạn mở rộng, cần đầu tư mạnh hơn vào marketing
2. Phương pháp dựa trên mục tiêu (Objective and Task)
Cách làm:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing cụ thể
Bước 2: Liệt kê tất cả các hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu
Bước 3: Ước tính chi phí cho từng hoạt động ra tổng ngân sách
Ưu điểm:
Rất sát thực tế, gắn chặt với mục tiêu kinh doanh
Phù hợp với doanh nghiệp có định hướng tăng trưởng rõ ràng
Hạn chế:
Cần có đội ngũ đủ kinh nghiệm để lên kế hoạch và ước lượng chính xác
Khó áp dụng nếu dữ liệu nội bộ còn hạn chế
3. Phương pháp so sánh đối thủ (Competitive Parity)
Cách làm: Phân tích mức đầu tư marketing của các đối thủ cùng ngành thiết lập mức chi tiêu tương đương hoặc điều chỉnh theo tỷ lệ thị phần kỳ vọng.
Ưu điểm:
Có tính tham khảo thị trường
Phù hợp trong thị trường cạnh tranh cao
Hạn chế:
Không đánh giá được nội lực doanh nghiệp
Có nguy cơ mắc nhiều sai lầm nếu không phân tích kỹ
4. Phương pháp theo khả năng tài chính (Affordable Method)
Cách làm:
Xác định các chi phí bắt buộc khác trước (sản xuất, vận hành, nhân sự…)
Phần ngân sách còn lại được dành cho marketing
Ưu điểm:
Phù hợp với startup, doanh nghiệp nhỏ hoặc đang gặp khó khăn về dòng tiền
Dễ triển khai trong giai đoạn đầu
Hạn chế:
Thiếu tầm nhìn chiến lược dài hạn
Marketing thường ưu tiên sau, không đủ nguồn lực để tạo đột phá
Trong thực tế, doanh nghiệp thường kết hợp nhiều phương pháp để đảm bảo cân bằng giữa tính khả thi và định hướng tăng trưởng. Bởi vì mỗi phương pháp đều có ưu điểm, nhược điểm và phù hợp với từng giai đoạn phát triển doanh nghiệp khác nhau
Ví dụ:
Xác định khung ngân sách theo phần trăm doanh thu
Sau đó chi tiết hóa theo mục tiêu chiến dịch (Objective & Task)
Và tham chiếu đối thủ để kiểm tra tính cạnh tranh
Quy trình xây dựng ngân sách marketing bài bản
Dưới đây là 8 bước cốt lõi để xây dựng ngân sách marketing hiệu quả, linh hoạt và gắn liền với mục tiêu tăng trưởng.
8 Bước cốt lõi để xây dựng ngân sách marketing hiệu quả
Ngân sách chỉ phát huy vai trò chiến lược khi được gắn liền với các mục tiêu rõ ràng, có thể đo lường và có thời hạn. Mô hình SMART (Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Time-bound) là công cụ cơ bản nhưng hiệu quả để thiết lập các mục tiêu định hướng ngân sách.
Ví dụ: Tăng 20% số lượng khách hàng tiềm năng từ các kênh digital trong vòng 3 tháng
2. Nắm rõ hành trình khách hàng (Customer Journey)
Một kế hoạch ngân sách marketing chỉ thực sự hiệu quả khi được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu hành vi và tâm lý khách hàng. Trước khi đưa ra quyết định mua, khách hàng thường trải qua nhiều điểm chạm, mỗi giai đoạn trong hành trình đó đều yêu cầu chiến lược và mức đầu tư khác nhau.
Mô hình hành trình khách hàng điển hình:
Nhận biết → Cân nhắc → Hành động → Trung thành
Việc phân bổ ngân sách theo từng giai đoạn trong hành trình này sẽ giúp tối ưu hiệu suất.
3. Phân tích dữ liệu hiệu suất và hiệu quả kênh
Ngân sách marketing không thể xây dựng dựa trên cảm tính. Việc phân bổ nguồn lực đúng chỗ, đúng kênh, đúng thời điểm phải được định hướng bởi dữ liệu. Doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích hiệu suất thực tế của từng kênh, không chỉ dựa trên chi phí đầu tư mà còn dựa vào giá trị tạo ra và tỷ suất lợi nhuận.
Các chỉ số cốt lõi cần theo dõi:
CPL (Cost per Lead)
CPA (Cost per Acquisition)
Revenue per Channel
Margin per Channel
Conversion Rate by Stage
Việc hiểu rõ hiệu suất theo giai đoạn và theo kênh không chỉ giúp phân bổ ngân sách chính xác hơn, mà còn giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định tối ưu liên tục trong suốt quá trình triển khai.
4. Phân loại sản phẩm theo Ma trận BCG
Mỗi nhóm sản phẩm ở một chu kỳ phát triển khác nhau sẽ có mức độ ưu tiên ngân sách khác nhau. Ma trận BCG là một mô hình kinh điển giúp phân loại sản phẩm dựa trên 2 tiêu chí: thị phần hiện tại và tốc độ tăng trưởng thị trường.
Loại sản phẩm
Đặc điểm
Chiến lược ngân sách khuyến nghị
Ngôi sao (Stars)
Thị phần cao, tăng trưởng nhanh
Đầu tư mạnh để chiếm lĩnh thị trường, mở rộng độ phủ, tăng tốc
Bò sữa (Cash Cows)
Thị phần cao, tăng trưởng chậm
Duy trì ngân sách vừa đủ, tối ưu lợi nhuận và hiệu quả
Dấu hỏi (Question Marks)
Thị phần thấp, tăng trưởng nhanh
Phân bổ ngân sách thử nghiệm, đánh giá tiềm năng thị trường
Con chó (Dogs)
Thị phần thấp, tăng trưởng chậm
Hạn chế chi tiêu, cân nhắc loại bỏ hoặc cải tiến
Việc phân bổ ngân sách theo dòng sản phẩm giúp bạn tránh lãng phí vào những sản phẩm “dogs” và dành nguồn lực để tăng tốc ở những sản phẩm có tiềm năng sinh lời thực sự.
5. Ước lượng chi phí cho từng hoạt động marketing
Sau khi đã xác định mục tiêu, hành trình khách hàng và hiệu suất các kênh, bước tiếp theo là liệt kê và ước tính chi phí cho từng hạng mục hoạt động marketing một cách chi tiết. Đây là phần quan trọng giúp bạn biến kế hoạch thành hành động cụ thể
Một số hạng mục chi phí như:
Chi phí quảng cáo(Meta Ads, Google Ads, Tik Tok)
Content marketing
SEO
Email automation & CRM
Sản xuất nội dung
PR, booking báo chí, sự kiện
Phần mềm & công cụ MarTech
Nhân sự nội bộ hoặc thuê ngoài
Branding
Đào tạo đội ngũ
Chăm sóc khách hàng
6. Phân bổ ngân sách linh hoạt theo mục tiêu tăng trưởng
Sau khi đã xác định mục tiêu, chiến lược và các hạng mục cần đầu tư, việc phân bổ ngân sách cụ thể là bước tối quan trọng quyết định hiệu quả triển khai của toàn bộ kế hoạch marketing.
Một nguyên tắc cốt lõi khi phân bổ ngân sách là không chia đều, mà cần phân theo mục tiêu, tiềm năng kênh truyền thông, hành vi khách hàng và chu kỳ phát triển doanh nghiệp.
7. Dự phòng ngân sách cho rủi ro và cơ hội bất ngờ
Một kế hoạch ngân sách không bao giờ phân bổ 100% nguồn lực ngay từ đầu. Việc dành ra 5–15% ngân sách cho quỹ dự phòng là điều bắt buộc để doanh nghiệp duy trì tính linh hoạt trong thị trường đầy biến động.
Khoản dự phòng này sẽ phát huy vai trò trong 2 trường hợp:
Ứng phó rủi ro: Thay đổi chính sách nền tảng, khủng hoảng truyền thông, chi phí CPM tăng đột biến…
Nắm bắt cơ hội: Booking báo giá ưu đãi, hợp tác bất ngờ với KOL tiềm năng, thử nghiệm một kênh mới có hiệu suất vượt kỳ vọng,…
8. Đo lường và điều chỉnh ngân sách theo thời gian thực
Ngân sách marketing cần được theo dõi, điều chỉnh liên tục dựa trên hiệu suất thực tế.
Các chỉ số cốt lõi cần kiểm soát:
MROI – Marketing Return on Investment
Công thức: MROI = (Doanh thu từ marketing – Chi phí marketing) / Chi phí marketing
Ý nghĩa: Cho biết mỗi 1 đồng chi ra cho marketing thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận.
Áp dụng: Nên tính MROI theo từng chiến dịch hoặc theo kênh
CAC – Customer Acquisition Cost
Công thức:
CAC = Tổng chi phí marketing / Số khách hàng mới
Ý nghĩa: Chi phí trung bình để có được 1 khách hàng mới.
Áp dụng: So sánh giữa các kênh hoặc các chiến dịch để xác định kênh nào mang lại khách hàng với chi phí thấp nhất.
LTV:CAC Ratio – Tỷ lệ giá trị vòng đời khách hàng so với chi phí thu hút
Công thức:
LTV:CAC = Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) / Chi phí thu hút khách hàng (CAC)
Ý nghĩa Chỉ số này cho biết: “Với mỗi đồng chi ra để thu hút một khách hàng, doanh nghiệp thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận (hoặc doanh thu) trong suốt vòng đời của khách đó.”
Nếu LTV:CAC = 3 → Cứ 1 đồng CAC sẽ mang lại 3 đồng LTV → hiệu quả.
Nếu LTV:CAC = 1 → Vừa hòa vốn → chưa có lãi.
Nếu < 1 → Đang lỗ.
Ngân sách marketing không chỉ là con số cần chi, mà là cách doanh nghiệp ra quyết định, đo lường hiệu quả và điều hướng chiến lược tăng trưởng. Khi được hoạch định đúng, ngân sách giúp tối ưu nguồn lực, giảm rủi ro và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược tốt luôn bắt đầu từ một ngân sách được xây dựng bài bản.
Nếu bạn đang phân vân không biết nên bắt đầu từ đâu, lập ngân sách như thế nào cho đúng đội ngũ chuyên gia của Dương Gia Phát sẵn sàng đồng hành cùng bạn. Với kinh nghiệm triển khai dịch vụ digital marketing hơn 15 năm qua chúng tôi sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ hoạch định ngân sách mà còn biến nó thành đòn bẩy tăng trưởng bền vững.
Đào tạo digital marketing
