Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu: Nền Tảng Giúp Doanh Nghiệp Tăng Trưởng Bền Vững

Chiến lược định vị thương hiệu không đơn thuần là một chiến thuật marketing mà chính là một trong những yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị khác biệt, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và triển khai một chiến lược định vị thương hiệu bài bản là yêu cầu cấp thiết đối với mọi doanh nghiệp.

1. Chiến lược định vị thương hiệu là gì?

Chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning Strategy) là quá trình xác định cách doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình được khách hàng cảm nhận và ghi nhớ. Định vị thương hiệu trả lời cho câu hỏi: “Tại sao khách hàng nên chọn bạn mà không phải đối thủ?”

Theo giáo sư Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại, chiến lược định vị thương hiệu là quá trình “thiết kế hình ảnh và thông điệp thương hiệu để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” (Kotler & Keller, 2016).

Đây không chỉ là vấn đề về thiết kế logo hay slogan mà là toàn bộ tư duy chiến lược nhằm gắn thương hiệu với một giá trị, cảm xúc hoặc lợi ích cụ thể trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm mà bằng nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm.

Chiến lược định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị khác biệt trong tâm trí khách hàng

2. Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

Tùy vào ngành hàng, thị trường và định hướng thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp các chiến lược định vị thương hiệu sau:

2.1 Định vị theo thuộc tính hoặc lợi ích sản phẩm

Định vị theo thuộc tính hoặc lợi ích sản phẩm là một trong những chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất, đặc biệt trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới hoặc khi thương hiệu muốn chiếm lĩnh một tính năng đặc trưng trong tâm trí khách hàng từ đó tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Ví dụ tiêu biểu:

Closeup, thương hiệu kem đánh răng đã chọn cách định vị hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ trên thị trường. Closeup và thuộc tính “thơm mát, sát gần nhau” nhấn mạnh việc tạo hơi thở thơm mát để tự tin khi tiếp xúc gần gũi, đặc biệt là trong các mối quan hệ tình cảm.

Trong khi các thương hiệu như Oral-B hay Sensodyne tập trung truyền thông vào sức khỏe răng miệng, tính hiệu quả, uy tín y khoa.

2.2. Định vị theo giá

Định vị theo giá là chiến lược trong đó thương hiệu lựa chọn mức giá sản phẩm/dịch vụ như một công cụ để truyền tải thông điệp về giá trị, chất lượng, hoặc phân khúc khách hàng mục tiêu. Giá không đơn thuần là con số mà còn phản ánh cách thương hiệu muốn được cảm nhận trên thị trường.

Tùy vào chiến lược và thị trường mục tiêu, định vị theo giá thường được chia làm ba dạng chính:

Định vị cao cấp (Premium pricing)

Doanh nghiệp đặt mức giá cao nhằm khẳng định đẳng cấp, chất lượng vượt trội hoặc tính độc quyền của sản phẩm. Mức giá ở đây không chỉ để thu lợi nhuận, mà còn đóng vai trò như một “tín hiệu” thể hiện sự xa xỉ.

Ví dụ:

Vertu là thương hiệu điện thoại di động cao cấp, với các sản phẩm có giá từ vài nghìn đến hàng chục nghìn USD (tương đương hàng trăm triệu đến vài tỷ đồng). Điện thoại Vertu được chế tác thủ công từ các vật liệu quý như vàng, da cá sấu, sapphire… và định vị rõ ràng là sản phẩm dành cho giới thượng lưu toàn cầu. Vertu không chỉ bán sản phẩm, mà bán “trải nghiệm sang trọng, đẳng cấp và riêng biệt”.

Định vị giá trị/giá hợp lý (Value pricing)

Đây là dạng định vị được nhiều thương hiệu sử dụng để chinh phục số đông người tiêu dùng có thu nhập trung bình khá.

Ví dụ:

UNIQLO là một minh chứng điển hình cho chiến lược định vị “affordable premium” sản phẩm có thiết kế tối giản, chất lượng cao, công nghệ vải tiên tiến nhưng giá thành vẫn hợp lý. Nhờ vậy, Uniqlo không chỉ thu hút giới trẻ mà còn phù hợp với người tiêu dùng ở nhiều tầng lớp.

Định vị giá rẻ (Economy pricing)

Thương hiệu chủ động thiết lập mức giá thấp nhất có thể để thu hút phân khúc khách hàng nhạy cảm với chi phí. Chiến lược này đòi hỏi tối ưu chi phí vận hành và thường phù hợp với các thị trường có biên lợi nhuận thấp nhưng khối lượng tiêu thụ lớn.

Ví dụ:

Thế Giới Di Động từng triển khai chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ một mô hình nhắm đến phân khúc khách hàng thu nhập thấp với cam kết giá bán rẻ hơn 10–15% so với hệ thống chính. Mặc dù mô hình này đã ngừng hoạt động, nhưng đó là ví dụ thực tiễn cho chiến lược định vị theo giá rẻ trong ngành bán lẻ điện thoại.

Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến

2.3. Định vị theo người dùng mục tiêu

Định vị theo người dùng mục tiêu là chiến lược trong đó thương hiệu định hình hình ảnh và thông điệp xoay quanh nhu cầu, hành vi, lối sống của một phân khúc khách hàng cụ thể. Thay vì nói về tính năng hay giá, thương hiệu tập trung trả lời câu hỏi: “Chúng tôi dành cho ai?”

Chiến lược này phù hợp khi doanh nghiệp:

Hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu là ai
Có sản phẩm/dịch vụ giải quyết được vấn đề riêng của nhóm khách hàng đó

Từ đó giúp cá nhân hóa thông điệp, giảm lãng phí ngân sách truyền thông, tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong phân khúc

Ví dụ

Colgate Kids là dòng sản phẩm riêng của Colgate dành cho trẻ em với hương vị ngọt nhẹ, bao bì hoạt hình vui nhộn và nội dung giáo dục về chăm sóc răng miệng.
Nivea Men phát triển riêng các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới, với tone màu mạnh mẽ, thông điệp nam tính hoàn toàn khác biệt với dòng sản phẩm dành cho nữ.

2.4. Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Định vị theo đối thủ cạnh tranh là chiến lược thương hiệu xây dựng hình ảnh của mình bằng cách so sánh hoặc phản biện lại định vị của một đối thủ trực tiếp. Mục tiêu là làm nổi bật điểm khác biệt, vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu so với đối phương trong cùng phân khúc.

Đây là chiến lược mạo hiểm nhưng hiệu quả nếu được thực hiện khéo léo. Nó đặc biệt phù hợp khi:

Thị trường đã quen với một thương hiệu dẫn đầu và bạn muốn bước vào nó
Thương hiệu của bạn có một lợi thế nổi bật cần được so sánh trực tiếp
Bạn muốn tạo làn sóng thảo luận hoặc thu hút sự chú ý ngay lập tức

Chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh có thể mang lại hiệu ứng mạnh về mặt truyền thông nếu thương hiệu đủ bản lĩnh và có thông điệp đủ rõ ràng. Tuy nhiên, cần đảm bảo tính chiến lược, đạo đức và tránh sa đà mà thiếu sự khác biệt thực sự.

Ví dụ tiêu biểu: Ovaltine và Milo

Ovaltine từng triển khai một chiến dịch marketing cạnh tranh trực tiếp với Milo, một đối thủ thống trị thị trường thức uống lúa mạch cho trẻ em. Trong khi Milo định vị là “thức uống của nhà vô địch” hình ảnh gắn liền với các vận động viên, tinh thần thể thao, chiến thắng… Thì Ovaltine chọn một lối đi riêng: “Uống để vui chơi – không cần vô địch”, nhấn mạnh sự tự do, hạnh phúc và không áp lực thành tích. Chiến dịch này đã tạo ra làn sóng tranh luận mạnh mẽ, thậm chí từng gây bão trên mạng xã hội vì những quảng cáo đá xoáy khéo léo.

Xem thêm: Kế Hoạch Truyền Thông Là Gì? 9 Bước Lập Media Plan Hiệu Quả Từ A – Z Cho Doanh Nghiệp

Xem thêm: [DOWNLOAD] MẪU Phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả dễ dùng cho các doanh nghiệp

2.5. Định vị theo biểu tượng văn hóa

Định vị theo biểu tượng văn hóa là chiến lược trong đó thương hiệu sử dụng yếu tố văn hóa, lịch sử, truyền thống hoặc bản sắc dân tộc để tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc với cộng đồng mục tiêu. Thay vì tập trung vào tính năng hay giá, thương hiệu chọn đại diện cho một giá trị văn hóa cụ thể có sức ảnh hưởng vượt ra ngoài sản phẩm.

Chiến lược này phù hợp với:

Các thương hiệu nội địa muốn gắn bó với hình ảnh “đất nước”
Doanh nghiệp có sứ mệnh góp phần bảo tồn, tôn vinh hoặc lan tỏa bản sắc dân tộc
Thương hiệu trong các lĩnh vực như hàng không, ẩm thực, thủ công mỹ nghệ, du lịch, văn hóa, thời trang…

Ví dụ

Yến sào Khánh Hòa gắn thương hiệu với vùng đất biển miền Trung, khai thác bản sắc vùng miền làm lợi thế trong ngành.
Hội An Roastery sử dụng kiến trúc cổ, đồng phục truyền thống và câu chuyện địa phương để tạo trải nghiệm cà phê mang đậm văn hóa Hội An.

2.6. Định vị dựa trên cảm xúc

Định vị dựa trên cảm xúc là chiến lược xây dựng thương hiệu không dựa vào lợi ích lý tính như tính năng, giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà tập trung vào mối liên kết cảm xúc, giá trị tinh thần và khát vọng bên trong của người tiêu dùng.

Thay vì trả lời “Sản phẩm này làm được gì?”, chiến lược cảm xúc trả lời: “Người tiêu dùng cảm thấy gì khi sử dụng sản phẩm này?”, “Thương hiệu đại diện cho giá trị cảm xúc nào trong cuộc sống của họ?”. Theo nghiên cứu của Harvard Business School, 95% quyết định mua hàng bị chi phối bởi cảm xúc thay vì lý trí.

Ví dụ:

Trong hơn 100 năm phát triển, chiến lược định vị thương hiệu của Coca-Cola là một ví dụ kinh điển về thành công nhờ tập trung vào cảm xúc tích cực, không phải chỉ là hương vị. Thay vì cạnh tranh với đối thủ về công thức hoặc giá, Coca-Cola định vị mình là “thương hiệu của niềm vui, hạnh phúc và sẻ chia”.

Các khẩu hiệu như “Open Happiness”, “Taste the Feeling” truyền tải cảm xúc tích cực và gắn kết xã hội.
Chiến dịch “Share a Coke” cá nhân hóa sản phẩm bằng cách in tên người dùng giúp thương hiệu trở nên thân thuộc và gần gũi hơn.

Từ đó giúp tăng trưởng doanh số vượt kỳ vọng trong các chiến dịch cảm xúc (nguồn: Harvard Business Review)

3. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Để định vị thành công, doanh nghiệp cần đi qua 5 bước chiến lược sau:

Bước 1: Phân tích thị trường và khách hàng

Nghiên cứu kỹ hành vi, nhu cầu và mong muốn sâu sắc (insight) của khách hàng mục tiêu.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, khoảng trống trên thị trường để tìm cơ hội khác biệt.

Bước 3: Xác định lợi thế cạnh tranh

Điểm mạnh cốt lõi nào của doanh nghiệp có thể làm nền tảng định vị?

Bước 4: Xây dựng thông điệp định vị

Cô đọng giá trị cốt lõi thành thông điệp ngắn gọn, truyền cảm hứng và dễ ghi nhớ.

Bước 5: Triển khai nhất quán

Từ logo, slogan, website, bao bì đến nội dung truyền thông, mọi yếu tố cần đồng bộ theo định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu không chỉ là một khái niệm marketing hay một khâu phụ trợ trong kế hoạch truyền thông mà là nền tảng chiến lược cốt lõi quyết định sự thành bại trong dài hạn của doanh nghiệp. Vì vậy, nếu bạn đang xây dựng hoặc tái cấu trúc thương hiệu, đừng bỏ qua bước nền tảng này. Hãy bắt đầu từ một chiến lược định vị rõ ràng, sâu sắc và nhất quán với giá trị bạn muốn truyền tải đó là khởi đầu của mọi bước phát triển bền vững.

Nếu bạn đang cần tư vấn chiến lược định vị thương hiệu hoặc tái định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đừng ngần ngại liên hệ với Dương Gia Phát để nhận buổi tư vấn chiến lược 1:1 miễn phí từ chuyên gia.