Chiến lược phân phối là gì? Cách xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả và tăng trưởng doanh thu bền vững

Trong kinh doanh, một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, điều quan trọng là làm sao để sản phẩm đó đến đúng người, đúng nơi và đúng thời điểm. Để làm được điều này, cần có một chiến lược phân phối hiệu quả, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tăng doanh số, giảm chi phí vận hành và nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường. Cùng Dương Gia Phát tìm hiểu cách xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả và những lỗi thường gặp khi triển khai.

Chiến lược phân phối là gì?

Chiến lược phân phối là kế hoạch đưa sản phẩm/dịch vụ từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thông qua các kênh phân phối phù hợp với mục tiêu kinh doanh và hành vi tiêu dùng.

Tầm quan trọng của chiến lược phân phối

Đưa sản phẩm đến đúng người – đúng nơi – đúng thời điểm: Đảm bảo hàng hóa được tiếp cận bởi đúng nhóm khách hàng mục tiêu tại các địa điểm phù hợp. Tăng khả năng đáp ứng nhu cầu kịp thời, đặc biệt trong các giai đoạn cao điểm hoặc các hoạt động bán hàng. Từ đó, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Tối ưu hóa chi phí vận hành: Giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt quy trình giao nhận, giảm thời gian chờ đợi và lỗi phát sinh trong khâu phân phối. Đồng thời, tối ưu hoá chi phí vận chuyển, kho bãi và nhân sự liên quan, mang lại hiệu quả vận hành cao với chi phí thấp nhất.
Là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh và độ phủ thị trường: Tạo điều kiện để thương hiệu mở rộng tầm ảnh hưởng đến nhiều khu vực địa lý khác nhau, bao gồm cả thị trường mới. Càng phủ rộng và vận hành hiệu quả, doanh nghiệp càng dễ chiếm lĩnh thị phần và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây là nền tảng để phát triển quy mô kinh doanh trong dài hạn.

Các chiến lược phân phối phổ biến hiện nay

Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution)

Chiến lược này chỉ cho phép một nhà phân phối hoặc đại lý duy nhất hoạt động trong một khu vực địa lý nhất định. Thường áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, xa xỉ hoặc những mặt hàng đòi hỏi kiểm soát chặt chẽ về hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Việc giới hạn điểm phân phối giúp tạo cảm giác khan hiếm, nâng cao giá trị cảm nhận và củng cố vị thế đẳng cấp cho sản phẩm trên thị trường.

Phân phối có chọn lọc (Selective Distribution)

Trong chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với một số điểm bán được tuyển chọn kỹ càng, không phân phối rộng khắp. Đây là lựa chọn phù hợp với các sản phẩm yêu cầu quy trình xử lý đặc biệt, dịch vụ hỗ trợ khách hàng cao cấp hoặc cần bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất. Phân phối có chọn lọc giúp duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán, đồng thời tập trung tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

Phân phối chuyên sâu (Intensive Distribution)

Chiến lược này tập trung vào việc đưa sản phẩm đến càng nhiều điểm bán càng tốt, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các kênh bán hàng trực tuyến. Thường được áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ uống, sản phẩm thiết yếu hàng ngày. Mục tiêu chính là mở rộng tối đa độ phủ thị trường, tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng.

Các kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Đây là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không qua bất kỳ trung gian nào.

Ưu điểm: Doanh nghiệp kiểm soát toàn bộ quá trình bán hàng, duy trì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng và tăng lợi nhuận do không phải chia hoa hồng.

Nhược điểm: Chi phí đầu tư ban đầu cao và phạm vi tiếp cận khách hàng có thể bị hạn chế.

Các hình thức phổ biến của kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp truyền thống

Đây là hình thức phân phối trong đó nhà sản xuất hoặc hộ kinh doanh bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, điểm kinh doanh hoặc hội chợ triển lãm.
Kênh phân phối trực tiếp truyền thống không phụ thuộc vào công nghệ, giao dịch trực tiếp tại chỗ và giúp xây dựng thương hiệu qua trải nghiệm thực tế.

Kênh phân phối trực tiếp hiện đại

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, nhiều doanh nghiệp hiện nay sử dụng các nền tảng trực tuyến như website thương mại điện tử, mạng xã hội, ứng dụng di động để bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối trực tiếp hiện đại sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng rộng hơn và tận dụng được các công cụ marketing số để tiếp cận, chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả

Ví dụ: Các thương hiệu như Vinamilk, TH True Milk hiện nay không chỉ bán hàng qua cửa hàng truyền thống mà còn triển khai các gian hàng chính hãng trên các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki nhằm tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến.

Kênh phân phối gián tiếp

Doanh nghiệp sử dụng một hoặc nhiều tầng trung gian như đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng. Đây là mô hình phổ biến giúp mở rộng thị trường nhanh chóng và giảm thiểu chi phí vận hành.

Ưu điểm: Mở rộng phạm vi phân phối, tận dụng được mạng lưới phân phối sẵn có, chuyên môn của các đơn vị trung gian và giảm chi phí vận hành so với việc xây dựng hệ thống phân phối riêng.

Nhược điểm: Giảm khả năng kiểm soát thương hiệu và có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Các cấp độ của kênh phân phối gián tiếp:

Cấp độ 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng: Là mô hình đơn giản nhất trong các kênh gián tiếp, giúp rút ngắn thời gian phân phối và phù hợp với thị trường quy mô nhỏ hoặc sản phẩm có mức độ tiêu thụ nhanh.

Cấp độ 2: Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng: Phù hợp với các doanh nghiệp cần mở rộng phân phối trên phạm vi rộng. Nhà bán buôn đóng vai trò thu mua số lượng lớn và phân phối lại cho các nhà bán lẻ.

Cấp độ 3: Nhà sản xuất → Môi giới → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng: Là hệ thống phân phối phức tạp nhất, thường thấy trong ngành hàng tiêu dùng quy mô lớn hoặc sản phẩm có thị trường phân mảnh. Môi giới sẽ hỗ trợ kết nối giữa các bên và thúc đẩy giao dịch.

Kênh phân phối hỗn hợp

Kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, giúp doanh nghiệp linh hoạt mở rộng thị trường đồng thời duy trì một số điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Ví dụ: Hãng điện tử vừa bán hàng trực tuyến qua website, vừa phân phối qua đại lý và siêu thị điện máy.

Ưu điểm: Tận dụng tối đa ưu điểm của cả hai kênh, tăng khả năng tiếp cận khách hàng đa dạng.

Nhược điểm: Yêu cầu quản lý phức tạp hơn và có thể gây ra xung đột giữa các kênh phân phối.

Cách xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả

Xác định khách hàng mục tiêu

Trước khi xây dựng chiến lược phân phối, doanh nghiệp cần hiểu rõ ai là người mua hàng, họ ở đâu, hành vi tiêu dùng như thế nào và họ thích mua sắm qua kênh nào (trực tuyến, cửa hàng, đại lý,…). Điều này giúp lựa chọn kênh phù hợp nhất để tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả.

Ví dụ: Nếu khách hàng mục tiêu là giới trẻ, quen thuộc với công nghệ, doanh nghiệp nên ưu tiên kênh online và thương mại điện tử.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Việc nghiên cứu cách các đối thủ phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ bức tranh thị trường và xác định vị thế của mình. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể:

Học hỏi những chiến lược phân phối hiệu quả mà đối thủ đang áp dụng.
Phát hiện điểm yếu trong hệ thống của đối thủ để khai thác thành lợi thế cạnh tranh.
Tránh lặp lại các mô hình phân phối thiếu hiệu quả hoặc không phù hợp với thị trường mục tiêu của mình.

Doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích hệ thống phân phối của đối thủ một cách toàn diện, từ đó đưa ra quyết định chiến lược chính xác và khác biệt.

Xem thêm: [DOWNLOAD] MẪU Phân tích đối thủ cạnh tranh hiệu quả dễ dùng cho các doanh nghiệp

Phân tích hiệu quả của các kênh phân phối hiện tại

Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá lại các kênh phân phối đang hoạt động để đảm bảo hiệu quả và phù hợp với mục tiêu phát triển. Một số tiêu chí quan trọng gồm:

Doanh số mang lại: Kênh nào tạo ra doanh thu cao, kênh nào kém hiệu quả?
Chi phí vận hành: Bao gồm chi phí kho bãi, vận chuyển, nhân sự, hoa hồng cho trung gian,…
Mức độ phủ thị trường: Kênh có đang tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu không?
Trải nghiệm khách hàng: Khách hàng có hài lòng với dịch vụ và chất lượng tại từng kênh không?

Từ kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì, tối ưu, hoặc thay thế các kênh không còn phù hợp để nâng cao hiệu quả phân phối và lợi nhuận tổng thể.

Xác định và lựa chọn đối tác phân phối tiềm năng

Tìm kiếm và đánh giá các trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, sàn thương mại điện tử,… dựa trên các tiêu chí sau:

Uy tín và kinh nghiệm hoạt động trong ngành
Mức độ bao phủ và khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu
Năng lực giao hàng đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng và quy cách

Việc lựa chọn đúng đối tác sẽ giúp tối ưu chi phí, rút ngắn thời gian triển khai và nâng cao hiệu quả phân phối trên toàn hệ thống.

Kiểm tra chi phí và lợi ích từng kênh

Mỗi kênh phân phối mang lại cơ hội tiếp cận khách hàng khác nhau, nhưng cũng đi kèm các chi phí cụ thể như:

Chiết khấu và hoa hồng cho đại lý, nhà bán lẻ hoặc sàn thương mại điện tử
Chi phí kho bãi, vận chuyển, đóng gói, hoàn trả hàng hóa
Chi phí quản lý, đào tạo nhân sự, chăm sóc và duy trì quan hệ đối tác

Bên cạnh đó, cần xem xét thêm yếu tố rủi ro và khả năng mở rộng của từng kênh.

Việc đánh giá chính xác lợi nhuận ròng và hiệu quả dài hạn từ từng kênh sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn hướng đi tối ưu, đảm bảo cân bằng giữa chi phí vận hành và lợi ích đạt được.

Xây dựng kế hoạch triển khai chiến lược phân phối

Kế hoạch nên cụ thể, rõ ràng và thực tế:

Mục tiêu cụ thể: Đặt ra các chỉ tiêu rõ ràng cho từng kênh phân phối như doanh số kỳ vọng, tỷ lệ tăng trưởng, độ phủ thị trường,… Bạn có thể xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong quá trình triển khai và đánh giá kết quả.
Lộ trình thực hiện: Phân chia từng giai đoạn triển khai (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn), với các mốc thời gian cụ thể để theo dõi tiến độ.
Phân bổ nguồn lực: Dự trù ngân sách cho từng kênh, phân công nhân sự phụ trách, chuẩn bị cơ sở vật chất và hệ thống hỗ trợ vận hành.
Xây dựng chính sách bán hàng và hỗ trợ đối tác: Bao gồm chính sách chiết khấu, hoa hồng, hỗ trợ marketing, đào tạo sản phẩm và kỹ năng bán hàng nhằm giúp các đối tác bán hàng hiệu quả hơn.

Ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả phân phối

Việc áp dụng công nghệ vào hệ thống phân phối không chỉ giúp tối ưu chi phí mà còn tăng tính minh bạch, khả năng kiểm soát và tốc độ phản hồi. Doanh nghiệp nên:

Sử dụng phần mềm quản lý kênh phân phối (DMS): Theo dõi tồn kho, đơn hàng, lộ trình vận chuyển, hiệu suất từng điểm bán,…
Tích hợp hệ thống CRM: Hỗ trợ quản lý mối quan hệ khách hàng, thu thập dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua hàng.
Kết nối nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội: Gia tăng điểm chạm với khách hàng, hỗ trợ bán hàng đa kênh hiệu quả hơn.

Đo lường và tối ưu chiến lược phân phối thường xuyên

Doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh để chiến lược phân phối luôn hiệu quả và phù hợp thị trường.

Phân tích KPIs theo kênh: Như chi phí/đơn hàng, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian giao hàng, mức độ hài lòng của khách hàng,…
Thu thập phản hồi từ khách hàng và đối tác: Qua khảo sát, đánh giá trực tiếp để phát hiện điểm cần cải thiện.
Cập nhật xu hướng thị trường và hành vi tiêu dùng: Đảm bảo hệ thống phân phối luôn thích nghi với những thay đổi mới.

Chiến lược phân phối hiệu quả cho thương hiệu mỹ phẩm qua 4 giai đoạn phát triển

Giai đoạn khởi nghiệp

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp nên áp dụng phân phối thủ công để dễ dàng đo lường nhanh chóng và phản hồi kịp thời.

Chiến lược phân phối cụ thể:

Bán hàng trực tiếp thông qua các kênh như Facebook cá nhân, fanpage; sử dụng hình thức livestream, tin nhắn, bình luận để chốt đơn.
Tận dụng mạng lưới cá nhân: Bạn bè, người quen hoặc khách hàng cũ hỗ trợ bán hàng,..
Vận hành đơn giản với quy mô nhỏ: Sử dụng dịch vụ giao hàng như GHTK, J&T và Shopee như một kênh phụ. Quản lý đơn hàng và tồn kho bằng Google Sheets hoặc Excel.

Sai lầm nên tránh: Tuyển cộng tác viên hàng loạt mà không có quy trình đào tạo, giám sát và kiểm soát chặt chẽ. Điều này dễ dẫn đến tình trạng phá giá, gây nhiễu loạn hình ảnh thương hiệu.

Giai đoạn tăng trưởng

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung xây dựng nền tảng vững chắc, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả.

Chiến lược phân phối cụ thể:

Tuyển chọn đại lý và cộng tác viên theo các cấp bậc rõ ràng, áp dụng chính sách giá linh hoạt kèm hợp đồng điện tử hoặc tài liệu cam kết quyền lợi, trách nhiệm.
Xây dựng nền tảng bán hàng chuyên nghiệp thông qua website hoặc landing page, tích hợp chatbot hỗ trợ tư vấn và chốt đơn.
Bắt đầu tham gia các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và triển khai quảng cáo quy mô nhỏ để gia tăng hiển thị, thu hút đánh giá.
Hợp tác với người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

Lưu ý: Nên có người chuyên trách quản lý hệ thống, tránh việc người sáng lập phải xử lý toàn bộ khối lượng công việc.

Nội dung hữu ích:

Giai đoạn mở rộng

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp triển khai phân phối đa kênh, đồng thời ứng dụng công nghệ số để quản lý tốt hơn và mở rộng thị trường trên toàn quốc.

Chiến lược phân phối cụ thể:

Kết hợp nhiều kênh phân phối: duy trì hệ thống đại lý sỉ truyền thống, đẩy mạnh TikTok Shop thông qua hình thức livestream và seller, mở rộng mô hình tiếp thị liên kết cho cộng đồng bán hàng trong ngành làm đẹp.
Số hóa quy trình vận hành: Sử dụng phần mềm CRM như Getfly, Salekit để quản lý khách hàng; Kiotviet hoặc Sapo để kiểm soát đơn hàng và kho vận.
Hợp tác với influencer có tệp người theo dõi lớn, ưu tiên các chiến dịch trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đánh giá thực tế.

Giai đoạn ổn định

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung tối ưu hoạt động vận hành, phân chia rõ các cấp bậc trong hệ thống phân phối và xây dựng hệ sinh thái khách hàng bền vững.

Chiến lược phân phối cụ thể:

Phân tầng hệ thống phân phối: Chia rõ các nhóm đối tượng như đại lý lớn (VIP Agent), đại lý nhỏ, cộng tác viên và khách sỉ. Mỗi nhóm có chính sách và tài liệu hỗ trợ riêng.
Tối ưu khâu logistics và dịch vụ hậu mãi: Xây dựng chính sách giao hàng, đổi trả, bảo hành nhất quán; có thể sử dụng dịch vụ fulfillment khi số lượng đơn hàng tăng cao.
Gia tăng giá trị đơn hàng: Triển khai các gói combo sản phẩm, chương trình tích điểm, ưu đãi sinh nhật, hoạt động upsell và tặng voucher.
Chuyển từ bán sản phẩm sang xây dựng trải nghiệm toàn diện: Kể chuyện thương hiệu, tạo chuỗi nội dung chăm sóc khách hàng (trước – trong – sau mua), sản xuất video hướng dẫn, ebook miễn phí và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành.

5 sai lầm thường gặp khi triển khai chiến lược phân phối

Cố gắng làm tất cả các kênh cùng lúc: Nhiều doanh nghiệp tham vọng phủ toàn bộ các kênh phân phối ngay từ đầu mà không đánh giá kỹ nguồn lực. Điều này dễ gây quá tải, thiếu kiểm soát và phân tán hiệu quả.
Không đầu tư đội ngũ hậu cần/kho vận tương ứng với chiến lược: Chiến lược phân phối hiệu quả đòi hỏi hệ thống hậu cần phù hợp. Thiếu đầu tư vào vận chuyển, lưu kho, giao hàng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và uy tín thương hiệu.
Chọn kênh theo cảm tính, không dựa trên dữ liệu: Việc lựa chọn kênh dựa trên cảm nhận cá nhân mà không phân tích dữ liệu thị trường hoặc hành vi người tiêu dùng có thể khiến chiến lược đi sai hướng, gây lãng phí và giảm hiệu quả đầu tư.
Không đo lường hiệu quả từng kênh: Nếu không thường xuyên theo dõi và đánh giá hiệu quả từng kênh, doanh nghiệp sẽ không biết kênh nào hoạt động tốt, kênh nào kém hiệu quả. Điều này khiến việc điều chỉnh chiến lược trở nên khó khăn và tốn kém.
Thiếu đồng bộ giữa phân phối và marketing: Kênh phân phối nếu không được hỗ trợ bởi hoạt động marketing phù hợp sẽ khó tiếp cận khách hàng hiệu quả. Nếu kênh phân phối không hỗ trợ tốt cho các chương trình marketing (như khuyến mãi, quảng cáo) hoặc marketing không tập trung vào kênh phân phối hiệu quả sẽ gây lãng phí nguồn lực và giảm sức mạnh cạnh tranh.

Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Việc lựa chọn đúng kênh phân phối và áp dụng chiến lược phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tối ưu chi phí và tăng trưởng bền vững. Hy vọng bài viết này giúp bạn hiểu rõ hơn về các chiến lược phân phối cũng như cách triển khai hiệu quả.

Để khám phá thêm các thuật ngữ và khái niệm quan trọng trong marketing, bạn có thể tham khảo thêm chuyên mục kiến thức digital marketing trên website của Dương Gia Phát. Xin cảm ơn vì đã theo dõi bài viết.