Nhiều người tin rằng họ có khả năng đánh giá mọi vấn đề một cách khách quan và không thiên vị. Tuy nhiên, thực tế là có rất nhiều loại thiên kiến ngăn cản và làm lu mờ khả năng phán đoán của chúng ta. Vậy thiên kiến là gì? Có bao nhiêu loại thiên kiến? Trong nội dung bài viết này, Dương Gia Phát sẽ giới thiệu đến bạn 10 dạng thiên kiến thường gặp nhất.
Thiên kiến là gì?
Tìm hiểu khái niệm về thiên kiến
Thiên kiến (bias) là một xu hướng tự nhiên của con người dựa vào các giả định, đánh giá và quan điểm tiềm ẩn khi đối diện với thông tin hoặc tình huống cụ thể. Nó xuất phát từ sự sẵn có của thế giới quan, niềm tin và các yếu tố vô thức khác. Khi gặp những thông tin mới hoặc một tình huống bất ngờ, chúng ta có xu hướng lựa chọn, đánh giá và diễn giải dựa trên những niềm tin và quan điểm đã hình thành từ trước của mình.
10 Thiên kiến phổ biến ảnh hưởng đến việc ra quyết định
Thiên kiến xác nhận (Confirmation bias)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ – APA, thiên kiến xác nhận là xu hướng tìm kiếm và chọn lọc những thông tin phù hợp với niềm tin, giả thuyết hoặc quan điểm được hình thành từ trước. Những người có thiên kiến này thường tập trung thu thập, ghi nhớ, phân tích những thông tin giúp họ củng cố quan điểm của bản thân và bác bỏ những bằng chứng không ủng hộ quan điểm của họ. Thiên kiến xác nhận được phân ra thành 3 loại: Thiên kiến tìm kiếm thông tin, thiên kiến phân tích và trí nhớ thiên kiến.
Thiên kiến tìm kiếm thông tin: Xu hướng tìm kiếm thông tin để củng cố cho niềm tin hoặc giả thuyết được đặt ra trước đó là đúng. Chằng hạn như bạn cho rằng người hướng ngoại thường có kỹ năng giao tiếp tốt hơn so với người hướng nội. Bạn sẽ có xu hướng tìm kiếm câu hỏi: “Người hướng ngoại có kỹ năng giao tiếp tốt hơn người hướng nội không?”, thay vì thực sự tìm hiểu về sự khác biệt giữa hai loại tính cách và ảnh hưởng của chúng đối với kỹ năng giao tiếp.
Thiên kiến phân tích: Diễn ra trong quá trình phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin hoặc cơ sở có thể hỗ trợ và củng cố cho quan điểm hay giả thuyết ban đầu của chúng ta. Thiên kiến phân tích khiến chúng ta đánh giá cao những bằng chứng xác nhận hơn là những bằng chứng chống lại quan điểm hoặc giả thuyết của mình; dẫn đến kết luận không chính xác hoặc không đủ cân nhắc về vấn đề.
Trí nhớ thiên kiến: Để xác nhận và ủng hộ quan điểm hoặc niềm tin hiện tại, chúng ta thường ghi nhớ những thông tin hoặc ký ức có chọn lọc và phù hợp với quan điểm đó.
Thiên kiến trải nghiệm sẵn có (Availability Heuristic)
Người có thiên kiến này thường có xu hướng sử dụng và tin cậy những thông tin dễ dàng ghi nhớ để đánh giá một sự việc hay vấn đề. Ví dụ, sau khi nghe về một vụ sốt xuất huyết nghiêm trọng, người ta có xu hướng cảm thấy sốt xuất huyết sẽ ngay ảnh hưởng đến tính mạn, dù thực tế tỷ lệ chữa khỏi bệnh nếu phát hiện kịp thời là rất cao.
Thiên kiến mỏ neo (Anchoring bias)
Thiên kiến mỏ neo là xu hướng đánh giá hoặc đưa ra kết luận dựa trên những thông tin ban đầu mà chúng ta nhận được. Điểm tham chiếu ban đầu tạo ra một tiêu chuẩn so sánh, khiến cho chúng ta dựa nhiều vào thông tin đó và bỏ qua các thông tin khác. Những thông tin đó có thể bắt nguồn từ người đầu tiên nói với chúng ta hoặc người có sức ảnh hưởng trong một cộng đồng nhất định.
Hiệu ứng mỏ neo thường được sử dụng trong chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mại, khuyến mãi) hoặc chiến lược giá. Giả sử người bán hàng giảm giá sản phẩm và cho thấy mức giá đã giảm hời hơn so với giá gốc như một cách kích thích khách hàng mua hàng.
Hiệu ứng hào quang (Halo effect)
Hiệu ứng hào quang là xu hướng đánh giá một người, thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên một đặc điểm tích cực hay nhận thức về về ấn tượng ban đầu mà bỏ qua những khía cạnh khác.
Dựa trên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Beckwith và Lehmann (1975): Khi không có thông tin cụ thể về sản phẩm, đánh giá của người dùng về công dụng của sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi ấn tượng chung của họ về sản phẩm thông qua hình ảnh, màu sắc lung linh và đẹp đẽ của quảng cáo để có thể tạo thiện cảm và ngay ấn tượng từ cái nhìn đầu tiên.
Thiên kiến ngầm định (Implicit bias)
Thiên kiến ngầm định là những suy nghĩ hoặc quan điểm tiềm ẩn mà chúng ta tự động hình thành về một nhóm người hoặc một vấn đề cụ thể, dựa trên những kinh nghiệm, tác động từ xã hội và môi trường mà chúng ta đã trải qua.
Thiên kiến thế hệ (Generational bias)
Thiên kiến thế hệ là xu hướng đánh giá, nhìn nhận hoặc phân biệt đối xử giữa các thế hệ khác nhau, dựa trên những đặc điểm và đặc thù riêng của từng thế hệ.
Ví dụ: Có nhiều ý kiến cho rằng thế hệ GenZ là thế hệ dễ thất vọng, đòi hỏi quyền lợi, huyễn hoặc năng lực và không trung thành với công ty so với các thế hệ trước nhưng thực tế không phải GenZ nào cũng như những định kiến trên.
Thiên kiến hội nhóm (In-group bias)
Thiên kiến hội nhóm là xu hướng thiên vị và đánh giá cao thành viên trong nhóm của mình hơn là những người trong nhóm khác. Điều này xảy ra vì chúng ta thường cảm thấy gắn kết và đồng cảm với nhóm của mình, do đó chúng ta tự đặt nhóm mình ở vị thế ưu tú hơn so với nhóm khác.
Thiên kiến hội nhóm xuất hiện khi người mua hàng dựa vào ý kiến và kinh nghiệm của gia đình, bạn bè để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Khoảng 80% người được hỏi cho biết họ sẽ tìm kiếm ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó trước khi quyết định mua. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm có giá trị cao như bất động sản, ô tô, và các sản phẩm khác. Do đó, việc tăng cường marketing truyền miệng từ những người đã có kinh nghiệm tích cực với sản phẩm sẽ giúp thuyết phục và xây dựng sự tin tưởng của những khách hàng mới.
Thiên kiến vị kỷ (Self-serving bias)
Thiên kiến vị kỷ xảy ra khi chúng ta tự đánh giá thành công là do nỗ lực và năng lực cá nhân của mình, nhưng lại đổ lỗi cho người khác, hoàn cảnh hoặc tình huống bên ngoài nếu gặp kết quả tồi tệ.
Thiên kiến lạc quan/ bi quan (Optimism/Pessimism Bias)
Thiên kiến lạc quan và bi quan là hai loại thiên kiến khác nhau về cách chúng ta đánh giá và dự đoán về tương lai. Thiên kiến lạc quan là khi chúng ta có xu hướng tin rằng mọi thứ sẽ diễn ra tốt đẹp và lạc quan về những kết quả tích cực. Ngược lại, thiên kiến bi quan là khi chúng ta có xu hướng nghĩ rằng mọi thứ sẽ trở nên tồi tệ hơn và có kỳ vọng xấu về tương lai
Thiên kiến quy kết bản chất (Fundamental Attribution Error)
Thiên kiến quy kết bản chất là xu hướng giải thích hành vi của người khác bằng nhân cách hoặc tính cách của họ, mà bỏ qua tác động của tình huống hoặc ngữ cảnh. Thiên kiến quy kết bản chất cũng thể hiện trong việc chúng ta dùng hoàn cảnh để bào chữa cho những lỗi lầm hay thất bại của bản thân, nhưng không cho phép người khác có cơ hội làm tương tự.
Qua bài viết này, chúng ta đã thấy được tầm quan trọng về các thiên kiến có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Dương Gia Phát, chúc bạn ứng dụng thành công các loại thiên kiến này trong các kế hoạch marketing của mình.
Đào tạo Digital Marketing
