Là người làm marketing, hẳn bạn và thương hiệu đã không ít lần trăn trở làm sao để chiến dịch của mình thật sự nổi bật giữa vô vàn nội dung quảng cáo hấp dẫn. Đồng thời, bạn đang tìm kiếm một cách làm marketing đột phá, hiệu quả cao nhưng không cần “đốt” quá nhiều ngân sách? Câu trả lời dành cho bạn là marketing du kích (guerrilla marketing) – nơi sự sáng tạo, tư duy chiến lược và khả năng gây bất ngờ được ưu tiên hàng đầu, biến hạn chế về ngân sách thành lợi thế cạnh tranh.
Trong bài viết này, Dương Gia Phát sẽ cùng khám phá tất tần tật về marketing du kích: từ định nghĩa cốt lõi, lịch sử phát triển, các loại marketing du kích phổ biến, cùng khám phá ngay nhé!
Marketing du kích là gì? Vì sao lại có khái niệm “du kích” trong marketing?
Guerrilla marketing – Một phương thức marketing độc đáo
Marketing du kích (guerrilla marketing) là một phương thức marketing sáng tạo, độc đáo, tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ, gây bất ngờ và kích thích cảm xúc sâu sắc ở khách hàng tiềm năng. Từ đó, giúp khách hàng ghi nhớ thông điệp truyền thông một cách khác biệt nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ với chi phí thấp.
Khái niệm “du kích” bắt nguồn từ đâu?
Bản chất của marketing du kích được lấy cảm hứng từ chiến thuật “đánh du kích” trong quân sự, nhấn mạnh yếu tố bất ngờ, đánh nhanh chớp nhoáng và rút lui khẩn trương, đồng thời tận dụng nguồn lực hạn chế để đạt hiệu quả tối đa. Đối với ngành marketing, điều này chuyển hóa thành việc sử dụng sự sáng tạo, năng lượng và thời gian làm vốn chính, thay vì phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo khổng lồ.
Thuật ngữ “guerrilla marketing” lần đầu tiên được Jay Conrad Levinson – Giám đốc điều hành một công ty quảng cáo tại Mỹ, phổ biến vào năm 1984 trong cuốn sách cùng tên của ông. Kể từ đó, đây trở thành một khái niệm quan trọng trong ngành marketing, đặc biệt được ưa chuộng bởi các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Marketing du kích mang nhiều điểm khác biệt trong cách làm tiếp thị của phần lớn thương hiệu
Với sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động truyền thông, marketing du kích là một trong các công cụ giúp doanh nghiệp nổi bật và tạo sự khác biệt, với các yếu tố nổi bật sau.
Chi phí thấp, hiệu quả cao
Một trong những đặc điểm vượt trội của marketing du kích là khả năng mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp hơn đáng kể so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Điều này khiến nó trở thành lựa chọn ưu tiên cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn có ngân sách hạn chế nhưng lại khao khát tạo dấu ấn trên thị trường.
Tuy nhiên, “giá rẻ” không đồng nghĩa với “dễ làm”. Mặc dù ngân sách thấp, nhưng yêu cầu về nguồn lực phi tài chính của doanh nghiệp lại rất cao. Doanh nghiệp phải đầu tư đáng kể vào đội ngũ nhân sự có tư duy sáng tạo cao, khả năng thực thi nhanh gọn và sự kiên trì. Điều này tạo ra một rào cản khác biệt so với marketing truyền thống (nơi ngân sách là rào cản chính), đòi hỏi một đội ngũ marketing thực sự tài năng và khác biệt.
Tính bất ngờ và sáng tạo không giới hạn
Yếu tố cốt lõi của marketing du kích là khả năng gây bất ngờ, thậm chí “gây sốc” để tạo ấn tượng sâu sắc và khó quên trong tâm trí khách hàng. Chiến lược này không tuân theo bất kỳ nguyên tắc cố định nào, cho phép các marketer sáng tạo ra những điều không tưởng, vượt ra ngoài khuôn khổ thông thường.
Tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng
Mục tiêu của marketing du kích là tạo ra phản ứng cảm xúc ở khách hàng, giúp họ ghi nhớ thương hiệu một cách khác biệt và độc đáo. Thành công của chiến lược này thường được đánh giá dựa trên khả năng thiết lập mối quan hệ và sự gắn kết bền chặt với khách hàng.
Với marketing truyền thống, thông điệp thường mang tính lý trí, tập trung vào tính năng và giá cả. Ngược lại, marketing du kích thông qua yếu tố bất ngờ và trải nghiệm, chạm đến khía cạnh cảm xúc của con người. Khi một chiến dịch khiến người xem cười, ngạc nhiên, hoặc suy ngẫm, nó tạo ra một “điểm neo” cảm xúc vững chắc trong tâm trí họ. Mối liên kết cảm xúc này bền chặt hơn nhiều so với việc ghi nhớ thông tin đơn thuần, dẫn đến lòng trung thành và sự ủng hộ thương hiệu lâu dài.
Đây là một ví dụ về việc các hoạt động marketing hiện đại chuyển dịch từ việc “bán sản phẩm” sang “bán trải nghiệm và cảm xúc”, tạo ra giá trị vượt ra ngoài sản phẩm vật chất.
Khả năng truyền miệng
Các chiến dịch marketing du kích thành công có tiềm năng viral (lan truyền) rất cao, dễ dàng được chia sẻ trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông. Hiệu ứng truyền miệng (word-of-mouth) là một trong những mục tiêu chính của chiến lược này, giúp thông điệp lan tỏa rộng rãi mà không tốn thêm chi phí quảng cáo.
Tập trung vào đối tượng mục tiêu cụ thể
Marketing du kích thường tập trung tiếp thị cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, đảm bảo khách hàng dành toàn bộ sự quan tâm cho thông điệp đó mà không bị phân tán. Các chiến dịch tiếp thị du kích thường được triển khai ở những địa điểm công cộng có mật độ khách hàng mục tiêu cao, tối ưu hóa khả năng tiếp cận đúng người đúng thời điểm.
Ngoài ra, việc lựa chọn địa điểm triển khai (ví dụ: gần trường đại học cho đối tượng sinh viên, gần sự kiện thể thao cho người hâm mộ) là một phần quan trọng của chiến lược truyền thông này. Điều này minh chứng cho việc “đánh đúng” hơn là “đánh rộng”, nơi chất lượng tương tác quan trọng hơn số lượng tiếp cận.
Marketing du kích được phân loại thành nhiều hình thức khác nhau, mỗi loại có cách tiếp cận và đặc điểm riêng biệt, nhưng đều xoay quanh yếu tố sáng tạo và bất ngờ, cùng Dương Gia Phát tìm hiểu chi tiết ngay bên dưới nhé!
Ambient marketing (Tiếp thị môi trường xung quanh)
Hình thức marketing du kích tận dụng các yếu tố sẵn có trong môi trường công cộng
Ambient marketing là hình thức tận dụng các yếu tố sẵn có trong môi trường công cộng, như nhà chờ xe buýt, vỉa hè, hoặc các vật dụng hàng ngày, để đặt thông điệp quảng cáo một cách sáng tạo và bất ngờ. Mục tiêu chính là thu hút sự tò mò và khiến công chúng nán lại tìm hiểu về thông điệp được truyền tải. Cách thức triển khai thường bao gồm việc biến đổi cảnh quan đô thị hoặc sử dụng các vật thể quen thuộc theo một cách mới lạ.
Ví dụ minh họa:
McDonald’s Sundial: Một biển quảng cáo đồng hồ mặt trời ở Chicago, nơi bóng của chữ “M” thay đổi theo thời gian để hiển thị các món ăn sáng khác nhau của McDonald’s. Điều này tận dụng yếu tố tự nhiên một cách thông minh, tạo sự tương tác với môi trường và gây ấn tượng về sự sáng tạo cũng như tính phù hợp theo thời gian.
KitKat Benches: KitKat đã biến các băng ghế công cộng thành những thanh KitKat khổng lồ với thông điệp “Have a break, have a KitKat”.
Coca-Cola Happiness Machine: Một máy bán hàng tự động bất ngờ phân phát đồ uống miễn phí, hoa, pizza, và nhiều thứ khác, ghi lại phản ứng vui vẻ của sinh viên.
Ambush marketing (Tiếp thị phục kích)
Ambush marketing – Một hình tiếp thị du kích vô cùng rủi ro
Ambush marketing là một chiến lược mà một công ty không phải là nhà tài trợ chính thức của một sự kiện lớn nhưng cố gắng liên kết thương hiệu của mình với sự kiện đó để tăng nhận diện, thường là bằng cách “lợi dụng” các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh. Đây là một chiến lược có rủi ro cao vì có thể dẫn đến vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc gây khó chịu cho nhà tài trợ chính.
Ví dụ minh họa:
Pepsi vs Coca-Cola tại World Cup 1996: Pepsi, không phải nhà tài trợ chính thức, đã chạy chiến dịch “Nothing official about it” (Không có gì chính thức về nó), trực tiếp công kích Coca-Cola, nhà tài trợ chính. Điều này minh họa việc một thương hiệu lớn sử dụng chiến thuật du kích để làm suy yếu đối thủ và giành thị phần truyền thông mà không tốn chi phí tài trợ sự kiện.
Bavaria tại World Cup (Nam Phi): Hãng bia Bavaria đã phát những chiếc quần short có hình đuôi sư tử (biểu tượng của hãng) cho các cổ động viên Hà Lan, khiến họ bị FIFA yêu cầu cởi bỏ vì vi phạm quy định tài trợ. Ví dụ này cho thấy sự sáng tạo trong việc tạo liên tưởng thương hiệu, nhưng cũng là một minh chứng rõ ràng về rủi ro pháp lý và sự can thiệp của tổ chức sự kiện.
Experiential marketing (Tiếp thị trải nghiệm)
Experiential marketing – Ghi dấu ấn khách hàng với những trải nghiệm độc đáo
Experiential marketing tạo ra trải nghiệm thực tế cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó tạo ra kết nối ý nghĩa và ghi nhớ sâu sắc. Hình thức này tập trung vào trải nghiệm và tương tác của người dùng, khuyến khích công chúng tiếp xúc và cảm nhận sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ minh họa:
Volkswagen Piano Stairs: Volkswagen đã biến cầu thang tại ga tàu điện ngầm thành phím đàn piano, khuyến khích mọi người sử dụng cầu thang bộ thay vì thang cuốn. Chiến dịch này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn thay đổi hành vi người tiêu dùng một cách tích cực, gắn kết thương hiệu với sự vui vẻ và đổi mới.
Treasure Hunts (Truy tìm kho báu): Nhiều doanh nghiệp đã tạo ra trò chơi truy tìm giả lập, khiến người tham gia hào hứng và thích thú, nhận phần thưởng hấp dẫn. Hình thức này khơi gợi sự tò mò, khuyến khích sự tham gia chủ động, tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa và đáng nhớ.
Street marketing (Tiếp thị đường phố)
Tiếp thị du kích thông qua việc tận dụng các không gian công cộng
Street marketing là hình thức sử dụng các phương pháp phi truyền thống hoặc độc đáo để quảng bá sản phẩm/dịch vụ trên đường phố, tận dụng không gian công cộng để thu hút sự chú ý. Các hình thức phổ biến bao gồm Graffiti (vẽ chữ nghệ thuật đường phố), Stencil Graffiti (sử dụng khuôn tô), Reverse Graffiti (tạo hình bằng cách loại bỏ bụi/sơn), Stickers (miếng dán), Flash Mobs (nhảy ở nơi công cộng tạo bất ngờ), và Publicity Stunts (pha mạo hiểm thu hút sự chú ý).
Ví dụ minh họa:
Frontline (chú chó trên sàn TTTM): Frontline đã dán hình chú chó khổng lồ trên sàn trung tâm thương mại, người đi lại phía trên tạo hiệu ứng như những con bọ ve đang bu đầy chú chó, quảng bá thuốc trị ve chó. Chiến dịch này tận dụng không gian công cộng một cách sáng tạo, tạo ra quảng cáo tương tác ngẫu nhiên, gây ấn tượng mạnh mẽ và tăng nhận diện thương hiệu.
Dulcolax (lõi giấy vệ sinh khổng lồ): Thuốc nhuận tràng Dulcolax đã đặt các lõi giấy vệ sinh siêu to khổng lồ trên đường phố để quảng bá sản phẩm. Chiến dịch này sử dụng sự hài hước và phóng đại để truyền tải thông điệp sản phẩm một cách trực quan và dễ nhớ.
Marketing tàng hình là hình thức quảng bá sản phẩm/dịch vụ một cách tinh vi, không thể hiện rõ ràng đây là quảng cáo, thường bằng cách trà trộn vào đối tượng mục tiêu hoặc thông qua các hoạt động “ngầm”. Đặc điểm nổi bật của hình thức này là người tiêu dùng không nhận ra “mình đang bị tiếp thị”.
Ví dụ minh họa:
Chiến dịch của Sony Ericsson (2002): Sony đã thuê diễn viên đóng giả khách du lịch nhờ người lạ chụp ảnh, ngầm khoe chất lượng camera của điện thoại Sony. Chiến dịch này tạo ra trải nghiệm “thực tế” và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trực tiếp, tận dụng hiệu ứng truyền miệng tự nhiên.
Product Placement (Đặt sản phẩm trong phim/TV show): Một ví dụ điển hình là việc Nike MAGs xuất hiện trong bộ phim “Back to the Future II”. Hình thức này tích hợp thương hiệu vào nội dung giải trí một cách tự nhiên, tạo liên tưởng tích cực và ghi nhớ thụ động cho người xem.
Digital guerrilla marketing (Marketing du kích nền tảng số)
Tiếp thị du kích trên các nền tảng marketing số
Digital guerrilla marketing là việc áp dụng các nguyên tắc của marketing du kích trên nền tảng digital, sử dụng các chiến thuật độc đáo, bất ngờ để tạo hiệu ứng lan truyền trực tuyến. Hình thức này phát triển mạnh mẽ với sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, bao gồm viral video, User-Generated Content (UGC) và meme marketing.
Ví dụ minh họa:
Burger King’s Moldy Whopper: Burger King đã phát hành video time-lapse về chiếc bánh Whopper bị mốc sau 35 ngày để quảng bá việc loại bỏ chất bảo quản nhân tạo. Chiến dịch này đi ngược lại chuẩn mực quảng cáo thông thường, gây sốc nhưng truyền tải thông điệp về chất lượng sản phẩm một cách mạnh mẽ và đáng nhớ.
Chiến dịch Instagram của Burger King: Hãng này đã dàn dựng một “scandal bắt cá hai tay” trên Instagram để thu hút sự chú ý và tăng lượng người theo dõi. Chiến dịch này tận dụng tính chất tương tác và lan truyền của mạng xã hội, tạo ra “drama” để thu hút truyền thông và sự chú ý mà không tốn chi phí quảng cáo.
Những rủi ro khi triển khai marketing du kích marketer cần lưu ý
Bản chất “đột phá” và “bất ngờ” của marketing du kích là nguồn gốc của những điểm độc đáo và cả những rủi ro cho thương hiệu. Hãy cùng Dương Gia Phát phân tích các điểm rủi ro quan trọng mà bạn cần lưu ý sau:
Nguy cơ thông điệp bị hiểu sai hoặc gây phản cảm: Do tính chất gián tiếp và bất ngờ, thông điệp có thể bị hiểu lầm, gây ra phản ứng tiêu cực hoặc thậm chí phẫn nộ từ phía công chúng.
Vấn đề pháp lý và sự can thiệp của chính quyền: Nhiều hoạt động du kích sử dụng không gian công cộng mà không có giấy phép, dẫn đến bị phạt, gây thiệt hại về danh tiếng của thương hiệu.
Dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài: Thời tiết, địa điểm, hoặc các tình huống khẩn cấp không lường trước có thể tác động tiêu cực đến chiến dịch, làm giảm hiệu quả hoặc gây ra sự cố ngoài ý muốn.
Khó kiểm soát hoàn toàn hiệu ứng sau chiến dịch: Hiệu ứng truyền miệng và lan truyền có thể đi theo hướng không mong muốn, gây hiểu lầm hoặc thông tin sai lệch về thương hiệu, đặc biệt khi thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội.
Trong marketing, đôi khi thành công đến từ việc dám nghĩ khác, nhưng đồng thời marketer luôn phải đảm bảo phải thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng, tuân thủ các nguyên tắc đạo đức và pháp lý. Hy vọng qua những thông tin hữu ích về marketing du kích trên của Dương Gia Phát, bạn và doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp tiếp thị phù hợp và hiệu quả.
Bên cạnh đó, bạn có thể tham khảo thêm nhiều kiến thức hữu ích khác về ngành tại chuyên mục digital marketing tổng thể từ Dương Gia Phát nhé!
Đào tạo digital marketing
